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深度把汽车放进直播间就能卖掉吗

发布时间:2020-11-20 13:38:20
【深度】把汽车放进直播间,就能卖掉吗? 记者 | 李文博编辑 | 鹏相比一部手机、一管口红与一件衣服,一台汽车的价钱明显高出许多。去年在中国卖出53万台的轿车大众朗逸,入门售价9.99万元——这个价钱,是天猫上单价的Christian Louboutin黑管哑光001M口红898元人民币售价的111倍。消费者几乎可以不假思索地全款买下天猫上那支贵的口红,但却很难下定决心买下那台的汽车。更不用说,是在直播间里。聊天是主线,掏钱却鲜见“主播不仅要懂车,还得会聊天带气氛,像说脱口秀。”在蔚来青岛中心工作了2年的Fanny,过去不到1个月的时间里,表演了5回“线上脱口秀”,因为疫情。蔚来青岛中心的主播小姐姐Fanny身为产品专家的Fanny在蔚来APP上有2385名粉丝,这为她刚起步的直播工作降低了不少难度。“刚开始会有些紧张,“Fanny说,“好在很多老车主捧场,在线互动。”在蔚来主力直播平台抖音上,蔚来青岛中心拥有447名粉丝,发布过13个作品,获得了334个赞。正在直播的Fanny相比对着手机屏幕,与身处各地的网友们“云聊车”时的小尴尬,Fanny觉得线下沟通时更如鱼得水,“你知道面对的是谁,会一直有话题,”Fanny解释,“这样可以直接切入痛点。”“但线上,在性别、年纪和兴趣都未知的前提下,不知道聊什么才能吸引TA留下来。”这是蔚来一线员工Fanny的困惑,也是上海宝诚宝马一线销售专员张飞的烦恼。“在线下会更能直达重点,能通过交谈把握客户的购买想法和鼓动,”张飞说,“线上看不见对方,靠的是更多提问,希望得到对方反馈和交流机会。”正在直播的张飞这是他从业10年以来,次参与直播卖车。张飞认为,“线上卖车少了一些面对面拼价格的机会,多了一些让消费者知道自己买的是什么东西的机会。”上播前,他会提前准备近期的热点,为的是冷场来临时,尽量缩短尬聊的长度。从2月10日开始到16日结束,德国汽车制造商宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播,除天的3场预播外,剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里,宝马一共要完成27场直播。线上卖车对这个强调驾驶的德国汽车品牌来说,挑战着实不小。主观驾驶感受很难用语言形容得利落贴切,而看直播的人,又都对驾驶抱持自己的看法。与其它大多数品牌将直播地点选在经销商店内不同,宝马直播间镜头的远方,总会闪过一抹来自世博会中国馆的红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常景色。BMW产品精英正在直播两位戴口罩的“BMW产品精英”在插科打诨与答疑抽奖外,有时也会走到户外,来到当日主推的宝马车型旁,环视它,抚摸它,剖析它,开动它,前进或倒退。车企主导的直播中,尽管“播主”都是日常活跃在一线的销售人员,但直播间总会弥漫着一股并不是由地缘差距所带来的距离感。穿着品牌制服的他们,似乎并不着急把车卖给你,角色更像是会秒回消息的“官网客服”。“野蛮”直播,接地气?与“稍端架子”的官方直播相比,车企开设在各地经销商的店内直播明显“野生”了许多。在这里,你会看到更贴合当下时代底色的卖车直播:手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络,让穿梭在展车间的他们经常卡顿成高糊画质;收音效果不佳的话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳;停在店外的成排电瓶车有时也会入镜。为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离,不少人直接操起了方言。统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术在直播里,也适者生存般地进化成:“哥,我这个优惠,你可在全世界找不到第二家哩!”一场进行中的吉利经销商直播这些每天卖力上播的经销商来自全国各地,经营的汽车品牌也五花八门:自主品牌如吉利、长安、名爵、荣威和红旗占大多数;大众、别克、日产、丰田和Jeep这样的合资品牌也不少见;即便如奔驰、捷豹路虎、奥迪和英菲尼迪这样的品牌,也适时加入了战场。他们打开摄像头直播的目的比官方明确直白,尤其是在大部分车企在疫情影响下取消了1、2月的销量考核后,经销商们的目的,就只剩下获取销售线索。通过直播获取新客源的数量,将很大程度上决定疫情过后,经销商们的回血能力。想要获得有效销售线索,无论是官方主播,还是“野生”播主们,都需要回答2个永恒的问题:“这台车报价多少?”和“多能优惠多少?”这两个张飞眼里的问题,在Fanny的视角里,都不算问题。“蔚来的车全国统一价,一切都非常透明,没有任何强制用户消费的地方,不会强制加配置,也不会强制买保险或贴膜”,Fanny说,“只需要在APP上直接选配下单即可,甚至都不需要知道销售是谁。”“转化率就别聊了”相比讨论直播卖车时的跃跃欲试,“转化率”的可聊程度明显下降了一个档次。一位美系品牌的公关人员说,他们各地的经销商都根据自身情况开展了展厅直播,让消费者可以足不出户轻松了解产品,并有效积累粉丝。“单次直播在线观看人数在四五千左右,”她说,“但转化率,咱就别聊了。”转化率是每个卖车直播间遇到的桎梏,并不局限于“疫情中”这个时间定语。拥有290万快手粉丝的“二哥评车”在去年5月的六场直播中,卖出过288台车。这个数据轻松超越不少4S店的单月销量。二哥评车的画风但成绩是建立在“二哥评车”为粉丝无偿服务了三年半的基础上。接受媒体采访时,二哥说,“这是用时间堆出来的。”“我晚上9点去4S店直播,4S店本来都关门了,但我来直播,4S店必须把所有灯都打开,还会有销售经理和销售陪着我一起直播。”二哥觉得,这是他的排面。排场,会为他之后的砍价,带来真金白银的效应。事实上,在直播卖车观看量与成交量转化这件事上,即便是淘宝直播一姐薇娅,也尚未摸到法门,她曾在15分钟内卖出40多台哈弗H6这样的低价自主品牌车型。但这样的转化率,与她真正的“带货实力”有明显差距。卖不了车也要“播”中国汽车流通协会统计里,节后经销商复工情况并不理想:2月10日调研的1067家4S店中,开工比例为28.3%;2月11日调研的2895家4S店中,复工率为19.8%。2月12日开始,中汽协不再公布具体的复工店面数,只给出“综合复工效率”的统计结果:2月12日是8.40%,2月13日是8.54%,2月14日是8.55%。未复工原因中,“地方有严格审批要求”位列首项,其余还包括复工申请未得到批准,防疫物资短缺,员工返岗过程困难,复工后业务量不支持运营开销等。中汽协的调查结果还显示,已开工4S店也面临“物资短缺”和“客流量锐减”两大现存困境。乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时认为,新冠肺炎对车市的负面影响有三点:生产受阻,湖北等部分地区的汽车生产产业链暂时停止;第二是经销商、4S店营销活动难以开展,聚集性活动被迫取消;第三是居民收入预期下降,导致节后购车放缓。“受疫情影响,1、2月份车市下滑的幅度可能超过25%。”崔东树说,“但3月后市场仍具有实现正增长的可能性。部分消费者原来指望网约车出行想法被动摇,私车购买热情将提升。”此前抛出“中国汽车2月销量或将跌去大半”观点的瑞银汽车分析师巩旻对直播卖车有着自己的态度,他认为“疫情让汽车行业对直播卖车更关注,汽车线下销售近乎停滞,经销商将主要精力转向线上销售,为后期消费恢复积累销售线索。”中汽协公布的销量里,1月份汽车产销环比分别下降33.5%和27%。2020年2月13日,中国汽车流通协会发布2020年1月份“汽车经销商库存”调查结果:1月份汽车经销商综合库存系数为1.50,同比上升7.1%,环比上升12.8%,库存水平位于警戒线位置。这些数字,都让疫情笼罩下的汽车制造商与经销商,面临着事关生死的考验。直播获得销售线索的方式,低效且粗放,冗杂且无奈。但郁郁不得志的卖车直播们,却是摆在车企与经销商面前,当下有希望的措施。尽管疫情结束后,这些卖车直播间,绝大多数都会很快陷入沉寂。新闻推荐去年宏观杠杆率上升6.1个百分点 居民部门仍是主要驱动力国家金融与发展实验室国家资产负债表研究中心于2月15日发布《2019年度宏观杠杆率报告》。报告显示,2019年,中国宏观杠杆率...达州治疗白斑的医院
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